最近,上海正在搞“咖啡文化周”。虽然没有像淄博烧烤那般广受关注,但如果我们稍微关注一下这个活动,就会发现有很多有意思的新知。
很多人可能不知道,全球拥有咖啡馆最多的城市就是上海——这里有8530家咖啡馆,每万人咖啡馆拥有量3.45家,每平方公里咖啡馆拥有量1.35家。如果我们说,上海是中国咖啡市场的风向标,一点也不为过。
(资料图)
这期间,上海交通大学文化创新与青年发展研究院、CBNDATA、美团联合发布了《2023中国城市咖啡发展报告》。报告显示,中国主要连锁咖啡店影响力排名第一名是星巴克,第二名是瑞幸,第三名是Tims天好中国。
星巴克大名鼎鼎,早就深受白领欢迎;瑞幸咖啡也在近年名声鹊起,几经沉浮依然屹立不倒。那么,Tims是谁?百度一下,果然如此——原来是一个比星巴克历史还悠久的北美渊源的咖啡品牌,仅仅在疫情这三四年间从落地中国,便在瑞幸和星巴克的夹缝中杀出了一条生路。
下面,我们就来看看Tims天好中国的故事。
1
4年600+门店、营收超10亿
1964年,传奇冰球运动员TimHorton在加拿大多伦多创立TimHortons。这个时候,比星巴克的创立时间还要早7年。如今的TimHortons,已成为北美“国民咖啡”,也是世界上最有价值的咖啡品牌之一。
Tims天好中国则是由TimHortons母公司RBI和笛卡尔资本集团在2018年合资成立。2019年2月,Tims天好中国在上海开出首店,凭借“咖啡+暖食”的特色模式,开启在中国市场的本地化发展。2022年9月,Tims天好中国以“SPAC”形式正式登陆纳斯达克;今年年初,Tims中国启用中文名“天好咖啡”;后又收购了著名炸鸡品牌Popeyes。
5月31日,Tims天好中国发布2023年第一季度财报。财报显示,该公司第一季度总净收入为3.36亿元人民币,同比增长49.8%;其中,自营门店同店销售额同比增长8%;自营门店经调整后EBITDA为600.2万元,连续3个季度为正。上一年,其全年总净收入达到10.11亿元人民币,同比增长57.2%。2019年至2021年,该公司营收分别为5725.7万元、2.12亿元、6.43亿元。
在门店拓展方面,一季度,Tims天好中国新增门店31家。截至2023年3月31日,其全国门店数达到648家,已经覆盖了40个城市。其中,自营门店551家,加盟门店97家。该公司透露,今年预计将开出超过1000家门店;注册会员方面,总数达1239万,同比增涨近翻番。
从财报可以看出,尽管Tims天好中国过去四年的发展多数时间都处在三年疫情期,但是它自身依然保持了良好的增长速度,而且一跃进入了中国咖啡连锁的头部阵营。尤其在瑞幸咖啡和老牌巨头星巴克替身肉搏的市场竞争环境下,Tims天好中国还能找到属于自己的生存空间和发展节奏。
这就不禁让人去思考一个问题:Tims天好中国,到底做对了什么?
2
一个根本问题:Tims何以立足?
2019年2月,Tims天好中国在上海人民广场开出中国首店。此时的瑞幸咖啡,全国门店已经超过2000家,小蓝杯形象和明星代言的广告充斥着写字楼,离奔赴美股上市只有一步之遥。
瑞幸以小面积门店及便宜的价格、年轻的形象,快速出击、来势汹汹。星巴克则以更大的空间、更加高端的产品形象、深厚的品牌底蕴,依然呈现出不可撼动的姿态。星巴克2019年初的门店约3400家,相比瑞幸的小门脸,两者确实不具备可比性。
但这也恰恰是星巴克被麻痹的地方。其实,从瑞幸诞生那一天起,星巴克的危机就已经到来。因为,瑞幸采取的是针对星巴克的降维打击。一抢人群,星巴克是曾经的白领专属,但未必就是当下年轻人的心头所爱。年轻人追求“有感”,与自己有关。瑞幸的互联网打法和营销方式,正好迎合了年轻人的诉求;二是产品对标,差不多的咖啡口感,价格却便宜近一半,星巴克的存量老顾客也自然会想去试一试。
瑞幸的这套组合拳打下来,星巴克不疼是不可能的。因为,同样喝一杯咖啡的需求,选择了瑞幸自然就会少选择一杯星巴克。今年一季度,瑞幸门店数量达到9351家,远超星巴克中国的6200家。瑞幸营收也达到6.4亿美元,与星巴克中国的近8亿美元越来越逼近。
我们在这里大篇幅讲瑞幸和星巴克的竞争,其实是在寻找后来者如何在与巨头对抗中寻求生存空间的逻辑。这对Tims天好中国而言,道理是一样的。
在Tims天好中国刚刚起步时,中国咖啡馆市场已经具备了相对稳固的市场结构。瑞幸率先打破了市场的平衡,同时也领先了Tims天好中国一个身位。从公开资料可以看到,Tims天好中国采取的战略是“咖啡+暖食”这一定位。
这个定位是否有效呢?看两点,一是不是真的有需求、有没有市场,二是看是否存在心智空白、能否形成品类效应。从需求上看,人们在咖啡厅吃个简餐的情形比比皆是,尤其是在大量个体经营者开设的咖啡厅更是如此,但这在此前很少有咖啡店将这一模式连锁化、标准化、品牌化;从心智上看,星巴克占领的是商务、休闲空间这个赛道,瑞幸占领的是便捷时尚年轻的赛道,“咖啡+暖食”方向还没有强势品牌。也就是说,市场有需要、塑造品牌有可能,Tims天好中国避开和瑞幸、星巴克硬刚的差异化策略是具有较大可行性的。
从内容上看,“咖啡+暖食”不但强化咖啡的社交媒介属性,而且还延伸出了更多丰富的场景。对于消费者,无论是一个人的休闲需求,还是吃一个简便轻松的商务早餐、午餐,或者是好朋友小聚,Tims天好中国这一模式无疑提供了更多可能性。显然,人们通常不会想到要去星巴克去吃一顿午餐,去瑞幸更是不可能。
数据也验证了Tims天好中国的这一定位。财报显示,今年第一季度,Tims天好中国自营门店同店销售额同比增长8%,这一数据在2月、3月、4月分别为17.1%、19.4%、16.3%。其中,带食物订单比例同比增长3.2%,达44.2%。可见,其“咖啡+暖食”的定位已初步形成品牌认知壁垒,并得到不断巩固。
3
第二个根本问题:如何落地“咖啡+”?
答案是“深耕场景”。
选择“咖啡+暖食”这一路线,注定了Tims天好中国需要在经营上做更多深度和广度的挖掘。一方面,Tims天好中国围绕咖啡消费需求,细分出不同类型门店、覆盖不同的场景;另一方面,Tims天好中国大量通过跨界合作,在不同触点上强化自身的品牌定位和影响力。
目前,Tims天好中国已形成旗舰店(金枫店)、标准店(红枫店)、TimsGo(捷枫店)、TimsExpress(灵枫店)四种门店类型,分别覆盖商场、写字楼、大型商业综合体等休闲、工作场景,以及社区、加油站、酒店等多样化场景。
其中,旗舰店(金枫店)为品牌标杆性样板门店,可以充分彰显品牌调性,往往开设在大型商场等场景;标准店(红枫店)则是其标准化的主力门店,可满足用户基础需求;TimsGo(捷枫店)点位更加灵活一些,比如开在写字楼的大堂;TimsExpress(灵枫店)则以加盟为主,覆盖更多的长尾场景,方便顾客分分钟点上一杯咖啡带走饮用。
在TimsExpress(灵枫店)模式下,Tims天好中国就与中石化易捷、21世纪不动产开出了数十家融合门店。同时,Tims还与麦德龙合作,开出了7家店中店。特别有意思的地方,Tims还推出了“日咖夜酒专门店”,开设在城市的潮流集散地,满足年轻人的个性化多样化需求。
在IP跨界合作方面,Tims先后与腾讯电竞、Lululemon、李宁、特斯拉、B站、smilerepublic、欢乐颂3、MAC、丝芙兰、OTALY、等各领域头部品牌、IP展开合作,以推出联名店、联名款、主题活动、用户福利等方式,撬动不同细分群体对于品牌的关注。
了解了Tims的情况,我们再从场景角度看星巴克和瑞幸、Tims的类比关系。
星巴克是率先将“第三空间”引入门店的咖啡连锁品牌。这里的“第三空间”指除生活、工作之外可供我们感到轻松、愉悦、抚慰精神的社会空间。上世纪90年代,星巴克将这一概念引入,并将其发挥到了极致。最终,很多星巴克的顾客也是这么做的,将星巴克当做一个休闲放松、非正式轻松商务沟通的重要场所。
瑞幸则与星巴克完全不相同,尽管它门店众多,但它的单体面积远不如星巴克,跟“第三空间”基本上没有什么关系。如果非要从场景角度看瑞幸,它胜在轻便性和抓住了外卖大潮兴起的机遇。
相比之下,Tims其实会有点“既要又要”。其旗舰店(金枫店)、标准店(红枫店)可以满足“第三空间”的需求,TimsGo(捷枫店)和TimsExpress(灵枫店)则完全可以覆盖瑞幸的轻便快捷特点。
所以,从这个角度讲,Tims虽然规模和影响力均不到和瑞幸、星巴克对垒的阶段,但是它自身的模式决定了——后两者有的它有,而后两者没有的它也有。谈谁优谁劣,可能为时尚早,但无疑Tims具有更多的可能性。
4
Tims的生意注定是慢工细活
4年开出600多家店、营收超过10亿元,Tims天好中国的发展速度,如果跟瑞幸比较起来,说快也快,说慢也慢。但从本身属性上讲,Tims的生意急不得、急不来。
这受制于多个方面的因素:
第一,Tims的“咖啡+暖食”的模式决定了,它比瑞幸、星巴克都要重。“暖食”意味着必须要有厨房,这就意味着更大的投资,投入更大的设备、人力物力等,做好了自然也意味着更高的壁垒和更大的优势。比如,Tims就具备多数咖啡馆不具备的制作新鲜烘焙产品的能力。
同时,这一模式还要求Tims具备更强的产品创新研发能力,否则就会与普通的带餐咖啡馆无异。在“咖啡+暖食”模式驱动下,Tims不断加速迭代升级产品,去年新产品增加到70多种,今年仅前几个月已经推出37款产品。Tims还相继推出早餐、午餐产品,并将推出下午茶产品。
第二,场景细分越细,Tims就复制得越慢。这里的慢,也可能是快。因为,场景区分越清晰,再做更加精细的产品和资源匹配,门店的成功率往往能够更高。因此,Tims并不急于去做加盟,而是自己把品牌、盈利模型做出来以后,再去有区别的寻求加盟。
第三,差异化定位和经营场景的精细划分,其实对团队和后台管理能力的要求也更高。这两个因素决定,Tims不能以营销驱动,而只能是以产品、运营、管理为核心进行内延式的发展。
以数字化能力为例,数字化技术如今已成为Tims天好中国经营管理提质增效的重要抓手。目前,在门店选址、需求洞察、门店排班、门店盘点等多个层面,Tims均大力使用数字化工具,并最终有效提升门店效率、实现精细化运营。财报显示,该公司一季度自提和外卖订单数量同比增长了74.2%,包括数字化订单占比相比去年同期提升至79.1%。
此外,Tims天好中国还致力于积极投身公益、环保等社会事业,兼顾经济效益和社会效益的平衡发展。这些布局,也将有助于Tims逐步提升品牌力。
行业数据预测,到2025年,中国咖啡行业市场规模将预计超过1万亿元。而目前,任何一个头部品牌占据的份额依然微不足道,整个行业的集中度低。显然,中国咖啡市场是一个具有“长坡+厚雪”的赛道。这对跻身头部品牌的Tims天好中国而言,从长远看,有着比瑞幸、星巴克更加令人期待和充满想象的空间。
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