好太太深耕晾晒赛道，以强大品牌力、产品力及多元化渠道布局在引领智能晾晒行业 发展的同时，全面发力智能家居产业，积极向智能门锁、智能窗帘、电热毛巾架等智能家 居产品延伸。智能晾衣架市场迅速扩容，公司产品持续推新、多元化渠道布局，未来业绩 修复弹性可期。

【资料图】

1.1匠心运营打造全方位优势，产品渠道布局引领行业

深耕智能晾晒行业，产品线逐步延伸。广东好太太科技集团始创于 1999 年，2017 年 上市，深耕以全屋织物智能护理为代表的智能家居领域二十余载，是国内晾衣架行业头部 企业。公司先后经历开创晾晒新品类创建品牌（1999-2005 年）、高速发展扩大品牌认知 （2005-2009 年）、持续领航建立品牌领导力（2009-2016 年）、加速扩张（2016 至今） 四个发展阶段。公司践行核心产品领先、全渠道/全区域覆盖、创新服务三大核心战略，依 托核心产品智能晾衣架，逐步向智能锁，智能窗帘、电热毛巾架、智能面板、开关等智能 家居产品延伸。

聚焦家居智能化，涵盖四大业务板块。公司发展至今已形成了传统晾晒、智能晾晒、 智能安防、智能家居四大业务板块。1）传统晾晒：传统晾衣架，产品包括手摇晾衣架、落 地晾衣架及外飘晾衣架；2）智能晾晒：智能晾衣架，公司核心业务，2022 年收入占比约 80%。产品具备自动升降、自动烘干、消毒、外观隐形等功能，拥有 LED 大屏机（可渐明 渐暗、替代阳台灯）、远程控制（智能 APP）等诸多优势；3）智能安防：主要为智能门锁， 目前收入占比较小，包括全自动变声锁（160°超广角视野+远程视频对讲）、指静脉智能 锁（0.02S 瞬息开门）等产品；4）智能家居：主要包括电热毛巾架、智能窗帘、浴霸等。

1.2股权结构较为集中，实控人积极进行产业链布局

股权结构较为集中，支撑公司长期战略稳定。公司实际控制人为沈汉标、王妙玉夫妇， 截至 2023Q1，沈汉标、王妙玉夫妇合计持股 83.2%。公司实际控制人深耕家居领域，稳 定的股权结构利于公司长期战略稳定。成立子公司运营年轻化“晒客”子品牌，积极进行产业链布局。公司全资拥有家居用 品、智能家居、网络科技、智能科技、晒客智能五家子公司，以及好好置业投资公司 70% 股权。其中广东晒客智能科技有限公司于 2022 年成立，负责运营“晒客”子品牌（聚焦年 前消费群体）。另外，2018 年公司参与德施曼（智能门锁）B 轮融资，截至目前，公司 持股德施曼机电（中国）有限公司 3.5%。

1.3历经调整期，业绩修复弹性可期

经历渠道调整，业绩有望迎来修复。受疫情及线下渠道改革、产品结构调整等影响， 2018-2022 年公司收入 CAGR 为 1.3%，2022 年公司收入 13.8 亿元，同比下滑 3.1%，归 母净利润 2.2 亿元，同比下滑 27.2%, 利润大幅下滑与收入承压下费用错配、理财亏损有关。 2023Q1 公司收入 2.8 亿元，同比增长 13.3%，归母净利润 0.5 亿元，同比增长+6.6%， 修复趋势显著。

2022 年净利率触底，2023 年修复弹性较大。受益于品牌溢价及中高端价格定位，近 年来公司毛利率维持在 45%以上，2022 年毛利率为 46.4%，同比提升 1.3pct，净利率为 15.8%，同比下滑 5.3pct，主要与 2022 年公司理财亏损影响利润 0.12 亿（21 年理财盈利 0.22 亿）有关，还原后净利率约 18.2%。2023Q1 公司毛利率同比提升 2.4pct 至 45.7%， 净利率同比下滑 1.1pct 至 17.5%，主要与清库存、费用投放、线下占比同比提升有关，考 虑原材料价格趋势下降、新品上市，预计公司净利率将会回升。

产品结构持续调整，2022 年智能产品收入占比超 80%。近年来智能晾衣架渗透率迅 速提升，为迎合市场发展趋势，公司积极进行产品结构调整，大力发展智能产品，如智能晾衣架、智能门锁等，2022 年智能产品（以智能晾衣架为主，含少量智能门锁）收入占比 为 82%，相较于 2018 年提升 24pct。

助力价格企稳回升 在技术发展及消费升级驱动下，晾晒行业正经历智能化升级，智能晾衣架渗透率有望 持续提升，我们测算 2022 年智能晾衣架销量为 504 万套，未来三年 CAGR 约为 14.4%， 2022 年智能晾衣架终端市场规模为 63 亿，未来三年 CAGR 为 15.9%。智能晾衣架市场参 与者众多，2022 年好太太销量市占率为 19%，头部优势显著。此前在新品类导入阶段， 市场以价换量进行消费者教育，2022 年以来智能晾衣架价格有回升趋势，我们认为在市场 持续扩容及头部企业良性竞争引导下，行业有望进入量价齐升阶段。

2.1消费者教育逐渐成熟，智能晾衣架渗透率有望快速提升

智能化与传统晾晒结合，智能晾衣架应运而生。复盘晾晒行业发展过程，历经两次重 大突破，一是专业晾衣架替代传统竹竿及绳索，二是智能晾衣架替代传统晾衣架。2000 年 带有基础升降功能及照明功能的电动晾衣架开始出现，2015 年具备在线语音控制功能的晾 衣架进入市场，消费者开始彻底解放双手；随着智能 APP 的升级，晾衣架开始和智能家居 产品联动，智能晾衣架快速崛起。伴随技术持续升级，当前智能晾晒产品涵盖超重承载、 大 LED 照明、超长伸缩和在线语音等多项功能，并向全效烘干、杀菌等功能升级。

智能替代传统手摇成为趋势，智能晾衣架价格约为传统类的 3-4 倍。根据产品功能及 使用方法的差异，晾衣架可细分为落地类、手摇类、推拉类、智能类四大类。落地类便于 移动与折叠，通常与其他类型晾衣架搭配使用，价格较低，当前首选度比较高；手摇类在 阳台顶面安装，通过手摇方式实现升降，价格适中；推拉类固定安装在阳台内外墙壁，主 要在长三角地区老旧小区使用率较高；智能类通过控制器实现自动升降、照明、烘干、杀 菌等，正逐步替代传统产品，尤其手摇类晾衣架。根据晾晒衣架行业网的统计，从价格区 间看，落地类最为便宜，手摇类及推拉类价格适中，智能晾衣架价格约为普通产品的 3-4 倍。

受益于渗透率提升及存量房更新，经测算，智能晾衣架销售规模未来三年 CAGR 约为 15.9%。我们以新房装修及存量房翻新为基数，测算智能晾衣架市场规模，2022 年晾衣架合计装修房套数为 2293 万套。假设 2022 年智能晾衣架渗透率为 22%，则 2022年智能晾衣架需求量为504万套，假设智能晾衣架渗透率每年提升3%，经测算， 预计 2025 年晾衣架需求量为 755 万套，未来三年 CAGR 约为 14.4%。参考晾晒衣 架行业网智能晾衣架主流价格区间在 1000-1500 元/套，我们假设 2022 年行业均价 为 1250 元，经测算，2022 年智能晾衣架终端市场规模为 63 亿元。考虑行业持续扩容及头部企业良性竞争引导下，假设 2023-2025 年行业均价同比分别提升 2%、1%、 1%，则 2025 年智能晾衣架终端市场规模为 98 亿元，未来三年 CAGR 为 15.9%。

其他关键假设包括：1）住宅当期可装修套数=（两年前的期房+当年现房销售面 积）/100*交房率，假设 2023-2025 年交房率分别为 90%/95%/97%；2）2023-2025 年新建住宅现房和期房销售面积增速分别为 0.6%/3.0%/3.0%。头部梯队雏形已现，好太太品牌领先。根据《2022 智能晾衣机生态发展白皮书》，目 前我国智能晾衣架行业主要有三类参与者，专业阵营如好太太、好易点等；传统阵营转型 如恋晴、盼盼等；

跨界阵营如小米、公牛等。我们对晾衣架行业及智能晾衣架行业集中度 进行测算：1）晾衣架市场格局：根据前文测算，2022 年晾衣架需求量约为 1376 万套， 据公司公告，好太太晾衣架年销量约 169 万套，市场份额约 12%。2）智能晾衣架市场格 局：根据前文测算，2022 年智能晾衣架需求量约为 504 万套，据公司公告，好太太智能家 居产品（主要为智能晾衣架）销量为 95 万套，假设其中智能晾衣架销量为 90 万套，则市 场份额约 18%。

2.2行业均价有望企稳回升，头部企业产品渠道优势显著

渠道：电商、B 端渠道占比逐渐提升，头部企业多元化渠道布局助力份额提升。智能 晾衣架最早起步于线下，由于产品需要专业安装，线上渠道构建相对较晚，近年来由于流 量线上迁移、线上产品更具性价比优势，头部企业如好太太、好易点等在深耕线下渠道的 同时，积极布局线上渠道，而小米、邦先生、金贵夫人等品牌重点发力线上，智能晾衣架 市场电商渠道占比逐渐提升，2019 年电商渠道占比约 20%，2021 年提升至 30%。另外， 工程（精装）、家装等 B 端市场逐步发力，2021 年 B 端渠道占比约 10%。未来电商、B 端渠道占比有望持续提升。

价格：2022 年智能晾衣架价格企稳回升，未来有望进入量价齐升阶段。据《2022 智 能晾衣机生态发展白皮书》，2021 年前智能晾衣架价格持续下降，主要与 1）新品类导入 阶段，以价换量进行消费者教育；2）2020 年小米入局推出高性价比产品（如推出 799 元 基础款产品）有关。2022 年以来智能晾衣架价格有回升趋势，我们认为未来几年行业可能 进入量价齐升阶段，主要原因在于：1）品类渗透率达到 20%-25%的拐点，消费者认知度 提升，伴随渗透率提升未来销量有望持续稳定增长；2）头部品牌如好太太等旨在建立良好竞争秩序，致力于通过产品推新以提升价格；3）小米 2 年累积销售量 100 万套，“米粉” 需求已基本得到满足。在市场持续扩容及头部企业良性竞争引导下，行业有望进入量价齐 升阶段。

在智能化趋势下，好太太深耕智能家居产业，2022 年智能家居收入占比超 80%，其 中智能晾衣架为其营收主力。公司专注产业研发与技术升级，持续夯实产品力，新品有序 发布， 视品牌建设，强化品牌影响力。 智能家居行业经历了从智能单品向全屋互联的发 展阶段，公司全面发力智能家居产业，未来智能门锁有望构筑第二增长曲线。

3.1智能晾衣架为营收主力，持续夯实研发实力与品牌影响

顺应行业发展趋势，全面发力智能家居产品。在晾衣架行业智能化率提升趋势下，公 司积极向智能晾衣架行业转型，传统晾衣架（以手摇、落地等为主）收入规模逐年萎缩， 而智能家居产品收入快速提升。2017-2022 年公司智能家居产品收入 CAGR 为 16.7%， 2022 年智能家居、传统晾衣架产品收入占比分别为 82.0%、15.4%。

公司智能家居出厂价显著高于传统晾衣架，享有盈利优势。在产品功能升级下，公司 智能产品出厂价显著高于传统晾衣架，智能产品出厂价约为传统晾衣架的 4 倍，2022 年公 司智能产品出厂价为 1191 元/套，传统晾衣架产品出厂价为 288 元/套。在智能化趋势下， 传统晾衣架市场规模萎缩，公司传统晾衣架业务重新发力落地式产品（价格较低、承载重）， 叠加行业竞争因素，2022 年公司传统晾衣架产品出厂价下滑显著，导致毛利率同比下滑 4.9pct。2022 年智能家居产品出厂价有所企稳回升，毛利率同比提升 2.2pct ，2022 年公 司智能产品毛利率为 48.3%，传统晾衣架毛利率为 37.4%，毛利率差扩大为 10.8pct。

持续加大品牌资源投入，夯实品牌影响力。公司高度重视品牌建设，在品牌推广、营 销活动等方面投入大量资源，“好太太”品牌在广大消费者心目中已有相当的品牌知名度 和影响力。公司通过品牌发布会、广州建博会、中华晒衣节、920 好太太节、上市周年庆 等多场大型主题活动，携手品牌代言人童瑶，持续强化公司晾晒行业领导地位。2022 年好 太太再次入选中国品牌价值 500 强，并获得“中国电动晾衣机行业标志性品牌”证书，彰 显行业领导品牌地位，同时 2022 年好太太入选杭州亚运会官方智能晾衣架供应商。

3.2全面发力智能家居赛道，智能门锁有望构筑第二增长曲线

智能家居行业经历了从智能单品向全屋互联的发展阶段。好太太 2016 年开始从单一的 晾衣架赛道向多赛道智能家居产业布局。2022 年站在新五年战略起点上，公司全面发力智 能家居多个赛道，已涵盖智能晾晒、智能安防（智能门锁）、智能家居（电热毛巾架、智 能窗帘等）等多个智能家居赛道。智能门锁行业：刚需属性显现，市场有望持续扩容。2022 年中国智能门锁市场销量为 1200 万台，首次同比下滑，主要系地产及疫情影响。在消费升级及技术发展驱动下，智能 门锁产品种类愈发丰富，可细分为指纹锁、猫眼锁、指静脉锁等。从渠道布局看，2022 年 智能门锁市场电商、线下经销、精装市场等分别占比 36%、33%、25%。伴随智能家居产 业发展，智能门锁刚需属性显现，渗透率迅速提升，市场有望持续扩容。

市场格局：头部企业雏形已现，主流价格区间走低。据《2022 年智能门锁行业白皮书》 统计，2022 年智能门锁市场销量 CR3 为 39%，凯迪仕、德施曼、小米位列前三，市占率 分别为 20%、11%、8%。从奥维云网监测的线上数据看，智能门锁市场以 800 元以下（低 端）及 1000-1499 元（中端）为主流价格带，智能门锁行业已经度过消费者为新兴产品高 溢价付费的阶段，近年来价格竞争激烈，主流价格区间走低，2021 年 1-8 月 1500 元以上 价格产品占比为 38.2%，2022 年已降至为 30.1%。

好太太：积极布局智能门锁产业，有望打造第二增长曲线。2017 年公司推出“科徕 ” 智能门锁产品，为维持好太太品牌的聚焦，2020 年“科徕 ”更名为“好太太” 。产品研 发方面，公司积极丰富智能门锁产品，除传统指纹锁外，也已推出指静脉锁、可视对讲猫 眼锁等。渠道方面，公司有望借助晾衣架主业的全国销售渠道以及服务体系，通过渠道复 用助力铺货。公司智能门锁在品牌、渠道、供应链等多方面与智能晾衣架形成协同效应， 智能门锁有望构筑第二增长曲线。

好太太为智能晾衣架行业少数进行电商、线下零售、工程多渠道布局的头部品牌。线 下以经销渠道为主，全国化布局；电商优势显著，持续保持主要平台类目销售第一；同时 公司布局工程渠道，大力巩固并拓展与优质战略地产客户的合作。近年来线下渠道受疫情 影响较大，线上受益于抖音、快手等新渠道崛起流量仍有增长，公司线下零售占比有所下 滑，电商收入占比逐年提升，2022 年电商收入占比首次超过线下零售，电商、线下零售收 入占比分别为 60.8%、35.5%，2019 年电商、线下零售收入占比分别为 30.7%、67.9%。

工程方面，公司工程业务仍处于起步阶段，工程收入占比基本在 5%以下。 电商为直营模式，线下以经销为主，电商毛利率高于线下。公司电商业务为直营模式 （主要系只能晾衣架需专业安装，经销商覆盖半径有限，无法服务于全国客户），线下渠 道以经销商经营为主，经营模式的差异导致电商毛利率高于线下，2022 年公司电商毛利率 为 48.5%，线下毛利率为 42.9%。从实际终端价格看，考虑线上线下产品线的差异，一般 线下门店产品价格高于电商。

4.1线下：经销体系持续变革，零售端有望迎来修复

行业及公司 身渠道调整影响下， 线下收入占比有所下滑。晾晒产品终端销售需要上 门安装，因此其线下布局需要强大的销售网络及位置优越的终端店面体验资源。除广深地 区直营外，公司在全国范围内实行经销模式布局。近年来受行业结构变化（传统晾衣架向 智能产品升级）、疫情影响、自身渠道调整，公司线下零售收入增长承压，2022 年线下零 售收入为 4.9 亿，同比下滑 27.9%，收入占比降至 35.5%。

公司线下渠道经历多轮变革： 1）区域经销模式：指公司通过遴选 优的方式在各地选择区域总经销商，并签订区域 经销合同。区域总经销商在公司指导下开展市场建设和完成年度销售目标并负责经销地区 的售后服务工作。市场建设的内容包含建设品牌专卖店、拓展分销商渠道（分销商含市区 及郊县的卫浴店、五金店、门窗店、 顶店、窗帘店、装饰公司等）、进驻当地大型建材 家居商场或生活类超市，以及所属区域的品牌建设和广告宣传工作。据公司公告，截至 2018 年底，公司拥有经销商超 800 家，专卖店超 2200 家，终端销售网点超 30000 家。

2）经销商平台化转型：2019 年公司尝试协助经销商往运营公司化、平台化的方向转 型，即协助经销商剥离仓储、安装及售后，由公司统一安排，让经销商专注于前端的销售， 仓储方面，公司通过分仓模式实行统仓统配。经销商职能的弱化使公司经销渠道毛利率大 幅提升，据公司公告统计，2019 年公司线下渠道毛利率为 47.2%，同比提升 7.9pct。但 渠道战略节奏调整过快影响经销商经营热情，导致 2019 年公司线下收入同比下滑 16.4%。

3）省运营平台模式：2021 年公司开始推行省运营平台模式，省运营平台相当于“总 代”，主要负责仓储、安装及售后，终端网点只负责销售职能。公司终端网点细分为四种 类型：专卖店（好太太门头，只卖好太太产品）、形象店（好太太门头、好太太产品占比 要求高）、加盟店（无好太太门头，一定好太太产品）、社区五金店等（无好太太门头， 只需放几款好太太产品）。

展望 2023 年，线下零售修复弹性可期。据公司公告统计，2022 年公司线下零售收入 同比下滑 27.9%，线下收入占比创新低，仅为 35.5%。展望 2023 年，一方面消费修复促 进终端门店收入提升，另一方面，公司对省运营平台模式持续优化，将“省代”拆分为一 定数量的经销商，缩短其 理半径，做好渠道下沉、网点扩张 ，努力盘活终端网点。伴随 终端经营网点数量扩张、消费修复，公司线下零售业绩修复弹性可期。

4.2电商：位列多平台类目第一，收入持续稳健增长

以直营模式较 布局电商渠道，收入快速增长 。与众多行业相似，晾衣架行业面临流 量线上化这一趋势，据CSHIA统计，2021 年智能晾衣架行业电商渠道收入占比约 30%。 公司作为行业领军企业，在深耕线下经销网络的同时，积极布局电商渠道，公司以直营模 式发力天猫淘宝、京东、抖音、快手、拼多多等多个线上平台，推动线上收入快速增长。 2017-2022 年公司电商收入CAGR为 35%，2022 年电商收入为 8.4 亿元，电商收入占比 提升至 60.8%。

传统电商平台公司优势显著，大促期间表现优异。据魔镜数据统计，2022 年天淘平台 晾衣架行业总销售额为 10 亿，好太太销售额为 1.7 亿，份额为 17%，公司在天淘平台优 势显著。尤其在电商大促期间，公司凭借品牌优势、营销资源投放等，优势进一步扩大， 如在 2021 年及 2022 年双十一期间，公司份额占比分别为 23.5%、26.9%。京东平台公司 同样优势显著，2023 年 618 期间，好太太位列晾衣架品牌榜第一名。

全网多平台铺开，看好电商收入持续稳健增长。公司线上渠道采 全网多渠道铺开策 略，深耕天猫、京东等传统电商平台的同时，积极拓展抖音、拼多多、小米商城、苏宁POP 等新渠道。好太太抖音官方旗舰店粉 数达 8.4 万，销量近 3 万件，好太太拼多多官方旗 舰店粉 数超 11 万，销售额位列升降晾晒衣架店铺畅销榜第一名。2022 年公司加快突破 直播电商渠道，开展渠道自播和达人直播，塑造年轻化品牌形象。在线上多平台布局下， 看好公司电商收入持续稳健增长。

4.3工程：在手订单充足，有望迎爆发式增长

精装市场智能晾衣架部品配套率快速提升，工程市场有望快速扩容。智能晾衣架行业 精装房渠道发力较晚，2017 年才开始有所布局，但近年来部品配套率快速提升，2020 年 1-9 月配套率为 2.8%，2021 年 1-2 月配套率提升至 8.3%。虽然现阶段在精装市场，智能 晾衣架仍为新品类，部品配套率不足 10%，但智能晾衣架作为销售卖点可大力提升溢价， 因此智能晾衣架工程市场有望快速扩容。公司在手订单充足，工程业务有望迎来爆发式增长。公司顺势而为，大力发展工程业 务，巩固并拓展与优质战略地产客户的合作，全面开发国企、央企客户，主要客户有万科、 碧桂园、中海、 湖、保利等。 虽然当前公司工程渠道收入占比不足 5%，但考虑精装房市 场智能晾衣架部品配套率快速提升，公司作为头部企业享受工程市场快速扩容红利。在手 订单充足，未来工程收入有望快速增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）