6月18日本是6月中平平无奇的一天，却因一场年中的购物狂欢而变得备受瞩目起来。在这个消费主义盛典里，无论是“不知道钱去哪里了”的消费者，还是没日没夜加班希望完成KPI的品牌方、平台方，都被卷入了这场“战斗”里。如今硝烟即将落下，松了一口气的同时，大家已经开始期待10月的来临：双十一的预热似乎要从这个6月结束就紧锣密鼓地打响了。

在这样一场充满了“消费”行为的活动里，关于消费主义的讨论也经常涌现。在豆瓣，也有诸如“不要买｜消费主义逆行小组”、“消费主义言行大赏”这样成员人数庞大的小组，反驳如今盛行的消费主义。有关消费主义的书有很多，“消费主义逆行小组”中有多名豆瓣网友推荐齐格蒙特·鲍曼所写的《工作、消费主义和新穷人》这本书，提出这本书能够帮助人遏制购物欲望，符合组建小组的核心理念，也是个理解消费主义的好视角与起点。

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《工作、消费主义和新穷人》，上海社会科学院出版社，2021年9月版

社会转型：消费社会的崛起

《工作、消费主义和新穷人》的第一章，鲍曼概述了现代社会的上一个社会形态：生产社会。在这一社会阶段，人们的社会身份首先是“生产者”，围绕着社会规范和标准，通过担任分工来确定自己在社会中的价值。换言之，人们依靠工作来实现自我的价值建构与身份建构。

进入到下一阶段，鲍曼指出我们现在所处的社会已经从生产社会转向了消费社会。简单来说，即人们的社会角色标准发生了改变：人们的社会地位由工作的能力和意愿转移到了扮演消费者的能力和意愿上。这并非意味着如今的消费者不工作，过去的工作者不消费，然而社会的评价体系、对于意义与道德的观念，又实实在在被重塑。如果从伦理意义而言，工作并不存在高贵与贫贱；而消费社会的整体逻辑是基于美学意义的：工作能否满足消费的需求成为了首要的参考。人们崇拜着所有的有钱人，渴望过上同样的生活，但在这些传奇的故事之中人们普遍崇拜的更多是金钱本身以及它象征的更高的消费水平，而非对于其发家致富工作价值的肯定。

这种社会转型从宏观层面而言，就是对于经济形势的评价经常聚焦到了消费者侧：国家呼吁“消费导向复苏”，将消费者的消费意愿、消费能力和实际消费指数的作用放大，实际的国家生产力强大对于经济增长的强度缩小。

在消费社会的统治模式之下，“以诱惑取代镇压，以公共关系取代警察，以广告取代权威性，以创造出来的需求取代强制性规范”。消费者们陷入了怀疑与惶恐之中，害怕自己会错过潜在的消费品，并不断寻找着能够满足自己需求的新商品。这种怀疑、惶恐的情绪化为动力，促使他们每分每秒都以消费者的身份追随商家的打折、促销、直播，并说服自己在这样信息密集的社会中，唯有不断追新，才能不被快速消费品的更新迭代抛弃。事实上这又是毫无尽头的，因为一个具有美德的、合格的消费者应该是快速地持有当下市场上的新品并抛弃，而他们对于拥有的“欲望”应当是无穷尽的，永远在激动的状态下，热切、主动地希望商品前来诱惑自己。而这便陷入了“悦己”的消费陷阱：欺诈的消费自由。

“取悦自己”：欺诈的自由

“女人化妆是为了取悦自己”、“买包是为了取悦自己”、“现在20岁不消费，难道等到50岁老了才消费吗”，如此的话术在消费场里已经成为了主流的声调。越来越多的人开始赞同即时消费、注重享乐，将金钱投向了市场。此处并非谈论取悦价值本身的高低，而是盘点这些宣传语背后的逻辑：它们共同认为人的快乐需要化妆品、包、衣服、鞋子等物质层面的消费来得到满足，而这些满足是“必需”且“无可替代”的。

需求和满足的关系显而易见已然发生了重心的偏移：满足逐渐侵蚀了需求的含义，直到脑热的消费者冷静下来并将无法消耗的商品尘封才意识到欲望本身大过了满足和更低层次的需求：欲望是为了不断的欲望。

同时，消费者认为自己在消费市场具有绝对的自由性，因为他们能够选择自己想要拥有的，甚至是能够在自己的能力之内（甚至能力之外）获得更多的选择，这件事本身意味着自由。然而这些自由暴露了前提，即自由实现需要依靠消费场来完成，而自我认同全都来自消费行为。这同时也体现了个人的社会认同：当人们在消费中的自由性更高的时候，这往往意味着他在社会中的阶层会更高；财富与收入的首要目的成为了扩大消费的选择。

从另一个角度去理解，实际上这种自由性的真实性是值得考究的：我们是被市场选中甚至培育的消费者，当我们每一个消费行为产生时，都意味着市场完成了自己获取利润的任务。乔治·斯坦纳对于消费社会中的所有文化产品有过一个无法辩驳的概述，即它们是在依靠“最大化的影响和即刻的退化”来测算其是否符合一个完美的消费品的价值。我们作为消费得起（或者愿意承担超前消费风险）的消费者固然能够在市场上有自主的选择权，然而当大量的商品买到的瞬间它就已经进入到被市场淘汰的倒计时里了：它也完成了在市场上流通、被售卖的任务，而它的下一步就是被销毁。可怕的是，在这个过程中，人们往往出于“自由选择”的鼓吹会积压大量不必要的商品——购物节的满减凑单、大量消费品的囤积。“消费主义逆行者”小组建立的初衷即是组长有一天发现，为了收纳自己购买的大量商品而产生的新的收纳用品的消费，这件事本身给人带来卷入无限消费的无力感。与其说是自由，不如说是陷阱——自以为自由消费的陷阱，最终获益的不是自己，还要嘴硬地、偏执地声称是自愿的消费者。在这个过程里，人们已经心甘情愿为资本主义付出自己的金钱和时间，被驯化成了符合社会标准的完美消费者。

反驳“反消费主义”的观点大多是站在市场的角度去分析。他们认为知识分子在试图以延迟享乐、宗教主义、禁欲主义等观念阻挠人们追求幸福的权利，而自由市场提供了人们自由选择的空间：回到了消费是“悦己”的观点。这类观点又将幸福与消费画上了等号——无疑，他们认为消费的行为能够给予人们本质的幸福，并将扼制人们进行铺张消费的观点迅速反扑。正如上文所说，这样的观点出现，本质上还是以资本的立场，希望消费者能够将欲望抬作至高点，成为完美的消费者，将金钱乖乖交出送进资本家的口袋。如果不能完成这样的道德要求，那么就会成为下等阶级，即穷人。

齐格蒙特·鲍曼，波兰裔英国社会学家，1925年11月19日-2017年1月9日

新穷人：罪恶的惩罚

鲍曼在书中还提出了“新穷人”这样的概念，主要讲述随着社会形态的变化，穷人的本质特点如何又成为了“有缺陷的消费者”。在消费社会中，贫穷被当成是罪恶的惩罚。失业者的无所事事与无聊意味着他们是该感到羞耻的：因为有钱人永远不会无聊，会从一段接一段的消费里获得即时的、短暂的、无穷的快乐。如果这无法称为幸福，那一定是消费频次还不够迅速。而缓和一切的无聊，都需要用钱来解决。

这里提到的“羞耻”感在如今的社会里成为了一个值得思考的点。人们在面对用力的商品推销时往往有耻于说出自己无法支付、不愿支付、没有需求的现状，在遭受狂轰滥炸时常碍于面子会进行消费，或者在拒绝后内心不安、感到被低看。这种社会状态和评价准则全都是基于上文所述的消费伦理道德。

在这样的消费导向的环境下，“消费主义逆行”这样的群体出现则提供了大众一个脱离消费主义裹挟的参考和机会，甚至是重新面对自我、建立自我尊严体系的契机。当泡沫堆出的幸福甚至为内心带来负担之时，基于自我人生更为理性的判断和认知则显得尤为重要。这本书通过以上这些方面较为精准地揭露了消费主义的本质，给如今已经无法冷静思考消费、以消费为荣的群体们一个空间来反思“消费”这一行为是否该成为人生的核心与终点。或许，在今天这个时间节点翻读这本书，能够让所有人对自己刚刚一系列的“剁手行为”有更全面、深入的认识。

责任编辑：顾明

图片编辑：张颖

校对：张亮亮